唯品会杭州首家门店:逆天,线下卖得比线上便宜!

那片海 发布于: 2019-6-3 13:29 34601 次浏览 0 位用户参与讨论
本帖最后由 那片海 于 2019-6-3 13:31 编辑

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淘品牌开店潮没有起来,一波电商开店潮正在袭来。

在杭州运河上街购物中心,刚刚过去的520不仅仅是鲜花和巧克力的特卖,更有一家专做特卖的电商“唯品会”悄悄在b1层开业了。

唯品会已被大众视为“线上的奥特莱斯”。 国内奥特莱斯大多是沿袭国外的小镇式,百货式做法,地址多在郊区。唯品会走入线下却另辟蹊径,选址在各个城市中心的综合体内,店内没有品牌专柜,仅由尺码分区。

对比其他电商线下店“重体验,轻坪效”的做法,唯品会略显“另类”。 如此一款“迷你奥莱”,究竟是唯品会引流的工具,还是进军奥莱线下零售的信号呢?


反常规,线下比线上卖得便宜

运河上街购物中心被成熟的住宅社区坏绕,客流稳定,定位“城市奥莱”,与唯品会“特卖”的定位相符合,但算不上杭州有知名度的商业综合体,带来的品牌宣传效益也有限。

唯品会线下店占地约750平米,分为女装,男装,鞋履三大区域,童装、箱包类商品仅零星拥有几个展台。店里的广播循环播放着广告词:“唯品会杭州第一家线下店开业啦!大牌商品一折起。”氛围散发着一股浓浓的“二元店”味儿。

根据唯品会的线上数据,鞋履为销售量比较高的品类,而且是强体验单品,因此唯品会也毫不吝啬的让鞋履占据了整个门店三分之一的位置。货架上不乏百丽、Nike、adidas等著名品牌,虽然款式和尺码有限,但价格却是实打实的便宜。

线下店卖99元的kiss kitty松糕鞋,线上店仅仅是换了个颜色,价格就变成了468元,贵了将近五倍。

常规的新零售打法追求的是“线上线下,同款同价。经过对比,唯品会线下门店商品普遍低于线上,难道不反常规逆天了吗?如果只是单店试运营,那或许还有调整可能,如果唯品会门店扩张将延续“线下价格高于线上”的策略,那侧面反映了唯品会线上流量之高呀。


购物体验方面,门店入口竖立了一块电子屏幕,点击中意的商品图片会显示该商品的二维码。各个商品的价格标签上也都附有二维码,扫码后可由微信小程序下单。在微信上搜索“唯品会线下店”小程序,可以直接通过手机浏览店内商品,下单可选择快递或门店自提,实现自助式购物 。

对比线下店小程序和线上店的价格,不难发现线下的价格整体都比线上低。除此之外,店里似乎没有其他的“互联网黑科技”了。


唯品会线下店似乎并不在乎橱窗展示和商品陈列,衣服都皱巴巴的挤在衣架上,和网上精美的图片有着天壤之别,咋眼望去没有什么吸引力。

店内货品不按品牌区分,而按尺码区分,线下店小程序也没有搜索功能,这就让专为某一品牌前来的顾客不得不求助导购来缩小搜索的区域。如果不是价格真的太有吸引力,很多顾客估计并没有这般”寻宝“的耐心。

频频出手线下,最终回归特卖

在唯品会开始开设线下特卖店之前,已经在线下实体店做了不少尝试。2017年10月唯品会开设第一家生鲜店品骏生活。2017年9月,唯品会成都银泰中心开了家为期3天的“不时尚未来馆”的线下店, 店内融入了镭射扫描、3D魔镜试衣、Siri导购、无人支付等多种元素。

在这之后,唯品会又联手各个品牌,采用不同主题开设过多次快闪店。在吸引无数消费者驻足体验的同时,也被认为是唯品会走线下的未来方向。

目前,唯品会的线下店主要涉及三大业态:生鲜、家居、服饰鞋包。生鲜类门店品骏生活走“便利店+快递站点+生鲜零售模式”,然而在2018年4月在广州开出第八店后开店进度就停滞了。而家居类线下门店“优品阁”则走主打“特卖+去品牌化”路线,不追求开店数量与速度,注重店内的陈设与场景体验。

杭州首家唯品会线下店属于唯品会最核心的服饰鞋包特卖业务。2018年,唯品会董事长兼CEO沈亚在年中战略会上宣布唯品会将回归特卖这一最初定位,将发展重点继续放在特卖领域。


快闪店的线下试水无疑让唯品会尝到了甜头,引起了不小的讨论,短时间内增大了品牌的曝光度。然而唯品会线下店却最终选择了奥莱模式,主打低价而非体验。迄今为止,唯品会已开设上百家线下店,后期还会提速,今年计划开设1000家。

既要引流线上,也要线下盈利

5月23日,唯品会披露了未经审计的2019年第一季度财务报告。唯品会2019年Q1净营收213亿元人民币,同比增长7.3%。而2018年Q1的净营收同比增长率则有24.6%,可以看出唯品会近年的增速持下降趋势。随着线上用户增速放缓,获客成本升高,线下零售渠道开始体现出新的价值。

电商从线上走入线下已经不新鲜了。2018年4月,天猫国际就在杭州西湖银泰开出了第一家线下店。由于政策原因,天猫国际的线下店只能进行展示和体验,所有商品都是通过保税仓担保后借出来展示的,客户仍需要通过手淘下单。也就是说,客户只能看,不能买了带走,甚至也不能试用和拆开产品的包装。这样的体验店更像是线上业务的辅助,起到引流的效果。

2018年底落地杭州解百的网易严选线下店同样非常注重“体验”。网易严选线下店采用了电子价签,和线上实时同价,消费后的订单也会同步到线上。严选门店有个沿街的橱窗,从橱窗能看到店里90%的产品,而店内场景体验区占据了将近1/2的空间,这与唯品会线下店显然是非常不同的。

唯品店线下店的目的是像天猫国际一样为了引流吗?在运河上街这样成熟的社区商业体开店,可以让唯品会接触大量有消费力的人群,其中超过百分之20%的客户年龄大于45岁。这部分客户群体很可能通过线下接触唯品会而成为线上的新增用户,但这显然并不是唯品会的唯一目的。


线下店独立设计的小程序,显然是专为线下客户的定制服务,假如仅仅是为了向线上引流,这个设计就显得画蛇添足了。不同于大部分电商线下店注重场景体验的做法,拥挤的货品排列也表现出了唯品会对高坪效的追求。

同时,唯品会也没有采取线上线下同价的策略,线下店的价格甚至远远低于线上店,快速的扩张速度也体现了唯品会对盈利的野心。

唯品会将线下门店定位为公司的”战略创新“项目。国内的线下奥莱业一直还未找到最合适的模式,在唯品会已经积聚的品牌效益加持下,唯品会线下迷你奥莱模式会是最终的答案吗?

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