范冰冰、PGone、白百合、薛之谦出事之后,品牌该如何选对KOL?

zhaokanvvv 发布于: 2018-10-15 19:09 42640 次浏览 20 位用户参与讨论
KOL是一股旺盛燃烧的营销火焰,正在营销圈掀起燎原之势,并获得了越来越大的话语权。
据WFA(世界广告主联盟)于今年早期发布的数据,未来12个月全球广告主有65%都选择在KOL营销上投入更多预算。就连6月份才宣布将永久拒绝与买粉、数据造假的KOL合作的联合利华,又在10月初的纽约广告周中讨论了将投资更多预算在KOL营销上 并计划与更多KOL建立长期稳定合作。


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但另一方面,目前的KOL领域太大太混乱,良莠不齐,广告主想要在KOL的汪洋大海中,找到真正合适的意见领袖,并不容易。有时候千辛万苦选出的KOL却因其个人原因给品牌带来了非常大的伤害。
由于KOL营销是一个非常大的话题,在这里,笔者就单独谈一谈品牌们应该如何在选择KOL的时候就尽可能的将会给自身品牌带来的伤害避免掉。
KOL频频带来品牌伤害危机
在营销圈子里,没能把关好KOL的选择,给自身品牌带来极大伤害的例子可谓不胜枚举。
>>施华蔻KOL主播公开diss代言人
在9月底,前一天施华蔻刚刚官宣当前的当红明星朱一龙为品牌代言人,第二天品牌方紧接着做的一场线上直播中两位主播就“公开”diss朱一龙,并吐槽其粉丝购买力弱。
直播视频在网络上迅速发酵,朱一龙粉丝立马“要求道歉”,虽然在第三日凌晨,施华蔻官方微博发表了严正声明,在声明中道歉并表示这个主播的个人行为绝不代表施华蔻官方立场。但没有公章,没有指明道歉对象朱一龙等问题再次引来了粉丝的吐槽。
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>>雅诗兰黛随PGone被封杀面临严重品牌危机
《中国有嘻哈》带火了一系列说唱歌手,雅诗兰黛品牌为抢占流量明星资源,破例和参加节目而突然爆红的PGone签约,邀请PGone为品牌口红拍摄广告大片。
年初,随着PGone一系列劣迹斑斑的事情被曝光,PGone被封杀,他接过的代言品牌也难免遭遇了公关危机。事件闹大之后,最终以雅诗兰黛撤下线上线下全部宣传,业界还传出雅诗兰黛中国高层被总部点名批评。
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这一系列品牌方、KOL与明星代言人之间的一场场风波闹剧将品牌推到了舆论的风口浪尖,由于未能严格把关,在选择KOL时出现了严重的错误,给品牌造成了极大的伤害。
品牌如何才能选对KOL?
自带流量的KOL能够帮助品牌带货,但出现负面新闻时的轰动性也是几何倍数放大的。因此,品牌在选择KOL时的指标和方向都需要有所改变,尽可能的在选择KOL进行营销的第一步就能够成功避免掉一些后续有损品牌安全与形象的事情。
1、做好KOL的背景调查,筛选过滤劣迹KOL
品牌方可以与第三方公司合作、逐一检查想要合作的KOL的背景,了解更多有关他们的信息,包括他们过去发布过什么内容,他们曾经发表过哪些言论,他们的价值观等等方面。
欧莱雅Active化妆品部门负责人CedricDordain表示,欧莱雅未来将加强对网红KOL的背景调查。“毕竟,品牌安全很重要。”
2、关注微型KOL,用户更垂直、影响力更可控
现阶段,粉丝数量相对较少的微型意见领袖开始受到越来越多的关注。
这些微型KOL的影响力一般都是基于自身的艺术、才艺、知识、语言等天赋能力,他们可能来自各个垂直领域,包括普通工人、白领、画家、舞蹈演员、游戏玩家等等,他们与用户的距离更近。特别是一些小众人群中的KOL,将会成为各大品牌营销的重点关注对象,只要找到合适的网红便一定能找到其对应的客群,更好地对目标群体营销。
此外,小型网红KOL乃至微型网红KOL拥有着一定的用户影响力和带货能力,但是对于整体品牌的影响力又较小,即使发生了一些人设崩塌或者其他对品牌有伤害的事情,其影响力也能够及时的得到控制。相对来说,与他们合作成本低且较为安全。
3、KOL评估不能只看数据,建立长期合作关系
品牌与KOL合作还有一个非常大的问题就是KOL的流量、粉丝、数据造假问题。这其实与只看数据的KPI考核方式有着很大的关系。
因此,在选择KOL的时候不能只看粉丝数、浏览量以及曝光量,更多还要关注用户与KOL的互动频率,两者之间的关系是否高粘度。否则,只有流量却没有转化,很难实现KOL带货的实际效果。
当品牌选择好了合适的优质KOL之后,尽量保持和他的长期合作关系,既可以帮助KOL本身的形象建立,对品牌本身也具有稳定效果。
写在最后:当越来越多的品牌选择KOL作为自己品牌的代言人,他们就成了品牌与用户面对面近距离交流的桥梁,KOL的一言一行都可以看作是品牌的行为。此时,如何选择合适的具有正向价值的KOL成为品牌当前必须重视的话题。当前行业中个品牌也都在不断探索KOL合作的营销模式,未来具体将有哪些变化,我们拭目以待。
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已有20人评论

非常3加1 发表于 2018-10-15 18:11
品牌方应该抵制这些污点艺人
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冷链之家 发表于 2018-10-15 18:17
可以拍中国的爱情动作片
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非常3加1 发表于 2018-10-15 18:19
用卡通人物代言最稳
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若曦颜0501 发表于 2018-10-15 18:22
应该抵制他们
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wenbyu11 发表于 2018-10-15 18:26
为什么头条不报道崔的故事?
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一路坑着走2 发表于 2018-10-15 18:29
没一个干净的
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奇酷kk 发表于 2018-10-15 18:32
打造视频营销的崛起和共创未来这是非常重要的。
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372922 发表于 2018-10-15 18:36
赚老百姓的钱再给明星,以后我是不买明星代言的东西了。
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低调笔莉 发表于 2018-10-15 18:39
名星代言的我们穿不起
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黑猫_不紧张 发表于 2018-10-15 18:42
王朝娣转发
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如日之升1121 发表于 2018-10-15 18:45
现在要赢得一个好的发展。就必须要投入下去
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才调无伦 发表于 2018-10-15 18:48
问题太多了
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xuzhengya 发表于 2018-10-15 18:51
微博MAU增至411亿算是全球第7家突破4亿的社交产品,中国第8家突破4亿的应用
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J失去的魅力 发表于 2018-10-15 18:55
PGnen可随带上马苏,李小璐一起来嘻嘻哈吧!
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